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谷歌浏览器临近春节，年货采购进入高峰。除了常规的零食酒水，燕窝、阿胶、海参、蜂蜜等中式滋补食品，正成为购物车里的新主角。
新京报消费研究院调研发现，曾专属于长辈的燕窝、阿胶等滋补品，如今正被大量装入年轻人的购物车。更多中式滋补产品告别烦琐炖煮流程，以鲜炖燕窝、花胶粥等即食化、零食化形态出现，有些还采用了非遗设计华美礼盒，满足健康、便携、文化认同等多重需求。从“面子消费”到“价值消费”的转型，让滋补行业新品不断，并向品质化、标准化进一步升级。
临近春节，商场和集市里堆起滋补年货礼盒堆头。 新京报记者 王思炀 摄
从“长辈专属”到“年轻日常”
春节的脚步越来越近，北京市朝阳区一家盒马门店内的人流比平日多了不少。晚上9时，店内专推滋补养生品的“盒补补”专区，仍不时有顾客驻足挑选。一对年轻夫妇在满是滋补品年货礼盒的堆头前小声讨论，“过年要不拎一盒燕窝，现在挺流行的”，“或者买点阿胶，咱和妈都能吃，还补气血”。
天猫年货节数据显示，“养生”已成为与大鱼大肉平起平坐的硬需求，购买养生食品的消费人群持续扩容，不仅有年长者，也有很多00后的身影。淘宝天猫“天然粉粉食品相关负责人表示，“和往年送长辈健康不同，年轻人过年养生主要是图个‘心理安慰’。带有养生属性的商品，今年都非常畅销。大鱼大肉之外，让人感觉没有那么‘罪恶’。”“盒补补”相关负责人也指出，2026年，中式滋补品尤其受“Z世代”（通常指1995—2009年间出生的一代人）与新中产青睐。
年轻群体养生需求的上升，拉动滋补品年货销量明显增长。马年春节前夕，盒马滋补品礼盒销量同比增长60%左右，燕窝、人参、阿胶成为中式滋补品中三大受欢迎品类。物美方面也表示，阿胶、燕窝类商品销售已同比增长10%，“从现有数据来看，健康滋补类年货商品销售势头强劲，已成为年货市场增速最快的类别之一”。
海参消费则呈现地域性特点。蟹状元方面向新京报记者表示，年节时，北方消费者对海参这类传统滋补品有显著偏好。故而，品牌今年在战略性扩充年货品类时，水产方面特意新增了地理标志产品大连海参，以填补在高端滋补海鲜领域的空白。正在举办的第30届老北京年货大集市场上，多位辽宁海参销售员也提及，作为兼具营养价值与礼赠属性的传统滋补食品，淡干海参礼盒这两周走俏，千元价位段最受欢迎，“无论是商务送礼还是走亲访友，北方人比较认这个”。
值得一提的是，滋补年货的连年走热，也让许多消费者从好奇的新客变成有经验的复购者，在选购过程中更加理性化。多家滋补品牌和商超负责人向新京报记者表示，今年消费者对滋补品的选择不再仅仅相信传统经验，而是更看重产品的权威机构检测背书和全程可溯源性。选购礼盒时，很多消费者会复购自己实际体验过的产品用于送礼。这些理性判断，也倒推品牌和渠道不断强化源头管控与标准化能力，建立可溯源体系，提升产品信任度，打造稳定、高效、透明的滋补品生态体系。
非遗设计赋能添彩
“现在送礼是‘面子’‘里子’都要有，好产品还要配上好外观。像这个花胶礼盒新包装卖得就比同品牌其他礼盒快，一下午就剩3盒了。”新京报记者注意到，七鲜超市店员口中的礼盒是官栈2026年新推出的“宫禧礼盒”，该款礼盒由官栈与苏绣艺术家姚建萍合作，将非遗苏绣技艺融入设计，把“骏马载禧”的图样印在礼盒正面，传递马年新年祝愿。
这种“产品价值+文化心意”的双重设计，近年来在滋补品牌中流行开来，合作方式多为品牌与非遗传承人合作推出艺术品（如绣品等），再将相关图样用于礼盒之上。比如燕之屋2026年礼盒也选择联袂国家级非遗代表性传承人孙颖，以“燕至福来，鸿运加马”为主题，推出非遗京绣款“燕之屋归燕礼盒”。
“产品形态大致相同的情况下，当然是有非遗或中国元素的礼盒更吸引我，与春节也更应景”，北京消费者杨女士今年在线上选购了小仙炖“龙马安康”鲜炖燕窝礼盒作为节礼，“我先是在网上刷到了礼盒包装，觉得很精美，后来得知相关图案来自非遗螺钿技艺，感觉更有意义了，送长辈时还可以再聊聊这些和文化相关的故事。”
滋补品牌纷纷携手非遗艺术家设计年货礼盒。 新京报记者 王思炀 摄、受访者供图
天猫健康滋补中药行业小二表示，当下消费者在选购产品时，不仅关注产品本身的营养或功效，也看重其能否提供情绪价值、社交谈资与仪式感共鸣。单纯依赖流量竞争的时代已结束，懂场景、有工艺的新一代滋补品牌正在崛起。而健康行业的最大机会，将来自快速响应趋势，打造新爆款。
即食化、零食化是趋势
爆款的答案，正写在年货的购物车里。过往的滋补节礼市场，一度是燕盏、干花胶等传统形态滋补品的主战场。而今，赛道上的排名表正被改写。
2月初，新京报记者走访北京多家商超、滋补品店看到，今年滋补年货花样繁多，既有燕盏、赤灵芝、麦卢卡蜂蜜等单品大礼盒，也有猴头菇、蛹虫草、银耳、红枣等组成的拼盘礼盒，冻干海参、冻干鲍鱼、干花胶、鱼翅等组成的干货礼盒。而比起这些年货“老常客”，燕窝粥、阿胶原粉、精炖海参等“新面孔”比例同比增大。
新老形态的中式滋补品共同出现在年货市场。 新京报记者 王思炀 摄
天猫年货节数据显示，传统滋补品“花式”吃法受到追捧。以燕窝类产品为例，即食燕窝同比增长62%，燕窝粥同比增长34%，燕窝水牛奶同比增长33%。
在物美集团新闻发言人许丽娜看来，当下，健康滋补年货正在向即食化、零食化转型。传统需要复杂泡发、炖煮的滋补品，逐渐转为即食即饮的鲜炖品或养生水；即食阿胶糕、茯苓脆片、参片巧克力等产品，则顺应了年轻人便捷、“轻养生”的生活需求。
“以前大家总认为滋补品是礼盒越大越贵越好。现在不是了，你得看对方是谁，需要什么”，九芝堂销售人员一边介绍，一边向新京报记者打开了鲜炖燕窝、精炖花胶等礼盒，“这类即食品今年走得很好，不用研究怎么煮、放多少量，小玻璃瓶精致美观，特别适合送同龄朋友，小预算也有大面子。”同仁堂店员也向新京报记者介绍，比起需要泡发2-3天的淡干海参，只要泡发8-12小时的冻干海参礼盒很受欢迎。相较于传统燕盏，用开水就能冲泡的方便燕窝、开盖即食的即食燕窝礼盒正在吸引更多年轻消费者的注意。
相比需炖煮的燕盏，更便捷的方便燕窝、即食燕窝获得年轻人关注。 新京报记者 王思炀 摄
即食滋补品阵容扩大的同时，消费者也不再满足于只能吃到单一食材，由多种食材组合而成的复合型滋补品成为新增长点。年货堆头与货架上，玫瑰人参阿胶糕、蛹虫草燕窝饮品、鲜炖阿胶燕窝羹等多食材组合产品层出不穷，更有10盒装燕窝粥礼盒，集合了整根人参陈皮燕窝粥、五红润养燕窝粥、生椰藜麦燕窝粥等多款复合口味。有超市销售人员称，或是出于“吃一口就能补多样”的心理，或是出于食材组合后的口味改善，今年年货市场中，这类组合食材礼盒的销售增速与受欢迎程度，较单一滋补食材礼盒更高。
“盒补补”相关负责人认为，即食、便携类产品的增多，得益于中式滋补品已从节庆赠礼延伸至日常营养与自我关爱场景，覆盖办公、健身、加班等多种场合，进入日常化、高频化、轻食化、场景化的新阶段。短期来看，滋补年货的热度在节前还将持续；中长期来看，“轻滋补”需求的增加，将进一步推动行业向标准化、品质化、食品化持续演进。
新京报记者 王思炀
编辑 李严
校对 穆祥桐