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前言
大家好，我是小李。
你有没有注意到，最近外国游客来中国抢国货的场景越来越多。前两期我们聊到过山下有松这个中式包包品牌火到海外，上海淮海中路的旗舰店，
工作日下午一半进店顾客都是外国人。北京王府中环、广州太古汇的门店里，提着大包小包抢购的也多是欧美日韩游客，甚至出现了反向代购，国内卖1600元的菜篮包，海外代购价近3000元，涨了整整80%。
这场景是不是有点眼熟？十年前我们追着买欧洲奢侈品，如今轮到外国人为中国新品牌买单。而且这不是单个品牌的偶然现象，一批中国新品牌正在靠文化和设计拿到国际认可。今天我们就好好聊聊背后的门道。
入境游热潮，给国货搭起出海快车道
最直接的推动力就是入境游的火爆。近年入境中国的外国游客达4000万人次，其中免签入境的就有3000万，占比超73%，这一数字不仅创下历史新高，还超过了疫情前的2019年。
很多人还存着“外国人撤出中国”的老印象，其实当下中国和世界的联系比以往任何时候都紧密，上海这类国际大都市更是成为外国游客的首选目的地。仅上海一城，接待外国游客超700万人次，同比增速近50%，创下历史新高。
以韩国游客为例，首尔飞上海仅两小时，还享受免签政策，成了很多韩国人周末的短途购物目的地。韩国近期股市行情火爆，国民消费能力提升，购物时更不纠结价格和性价比。
上海的泡泡玛特南京东路旗舰店、山下有松淮海中路店、三顿半余园路线下体验店，都经常出现韩国游客身影，动辄购买上千元甚至上万元的商品。
这些游客回国后，还在TikTok、Ins等平台分享中国购物体验，让国内品牌的国际影响力快速出圈。
不靠功能溢价，靠文化戳中外消费者的共鸣
要说明的是，这里说的不是大疆、小米新能源这类靠技术功能占领市场的品牌，而是另一种不靠硬功能，但能拿到品牌溢价的中国品牌。这在以前可不是中国企业的强项，欧美日韩品牌往往靠文化输出占据高端市场。
观夏就是典型代表。这个从中国风切入的香氛品牌，选址都会瞄准游客密集区域，比如北京雍和宫国子监的旗舰店，几乎是所有来京游客的必经之地。
不同于西方品牌的经典香型，观夏主打茶香、桂花香这类极具中国特色的香味，爆款产品颐和金桂就以桂花香气为核心，即便和颐和园、桂花的实际关联不多，但意境满满的东方美学，精准抓住了海外消费者的心。
在海外开箱视频中，这类香味被反复提及，国内售价四五百元的香氛，到了海外代购价要翻两到三倍，盈利空间可观。
尝到国风甜头的观夏，近期又加码中国特色路线，推出了主打中式线香的产品线，还在国子监开设了专属旗舰店，线上暂未开售，这种私域运营的打法，让品牌热度持续走高。
2024年，国际第一美妆集团欧莱雅对观夏进行了股权投资，足见国际顶级品牌集团对中国新国风品牌的认可。
值得一提的是，整个香水行业都不是中国的传统优势赛道。国内香水市场每年规模仅三四百亿元，占全球市场的比例仅6%-7%，远低于中国多数产业在全球的占比。
中国人均香水消费量仅为全球平均水平的三分之一，就是在这样的弱势市场中，观夏这类品牌冲出了国门，其实也是中国品牌整体实力提升的证明。
新打法：先海外走红再回国内圈粉
除了先在国内打响名气再出海的品牌，还有一类品牌走了“出口转内销”的路线。比如纯英文品牌PAN，其实是彻头彻尾的中国本土品牌，所有门店都开在国内。
品牌初期就把社交媒体种草的主阵地放在海外Ins平台，等海外博主带火之后，国内小红书、抖音博主才跟进探店，营造“海外爆红”的假象，吸引国内消费者一探究竟，生意也就越做越好。
PAN主打复古德训鞋风格，参考过日本鬼冢虎的设计，但做了改良，采用皮革面料搭配绸缎细节，外观酷似芭蕾舞鞋，显得秀气精致。
一双鞋定价800多元，看似不低，但对欧美日韩消费者来说，千元以上的潮流鞋款比比皆是，这个价格并不算贵。北京三里屯、深圳湾万象城的门店常年排队，店员坦言，这款鞋根本不主打功能性，完全靠设计辨识度说话。
结语
眼下出圈的中国新品牌数量还不多，但山下有松、三顿半、观夏、PAN、泡泡玛特这些案例。
都证明了一个趋势：新一代中国品牌不再靠性价比或者功能打开市场，而是靠独特的设计和文化价值，和消费者建立情绪共鸣。这一点在发达国家的消费决策中，比重正在不断提升。